食品等大快消行業的渠道變革，終端消費需求變遷，技術革新，影響著著營銷玩法的升級迭代。—— 利多碼數智營銷研習社

食品健康大趨勢，催動行業革新

近日，利多碼數智營銷研習社發布了《2023食品行業營銷數智化洞察報告》，從多角度數據分析市場、行業、企業概況，并預測2023營銷走勢及增長點。

吃穿住行，排首位的當然是食品。2023一季度數據統計，食品飲料煙酒在居民年人均消費支出占比31.6%，各類消費占比中繼續保持第一，呈現較為明顯的增長態勢。

新冠甲流等各類病毒此消彼長，如今消費者對“提高抵抗力”“增加免疫力”有著更高的追求，與之相呼應的，是對整體食品健康的關注達到了新的一個峰值。不僅提倡食藥同源，還促成了零食與保健品的雙向奔赴，功能性零食賽道逐漸壯大。

《湖北省大健康產業發展“十四五”規劃》中，將加快開發功能性食品列入健康食品提檔升級行動，將硒功能食品作為發展富硒產業的重點任務。

在健康化零食賽道，各大品牌在遵循“成分加減法則”的基礎上，進一步聚焦原料、工藝技術及功能細分。并結合一系列的營銷科技，聚焦個性化標簽、多元化場景的需求。

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四大食品板塊，行業氣象各不相同

休閑零食產業增勢顯著

美味零食永遠都不缺市場，特別是作為情緒的安撫劑。2022年休閑零食產業將突破15000億，隨著市場滲透率的提高，年復合增長率維持在11%以上。

休閑零食以中青年為主，并在細分賽道和場景下滿足了不同群體的需求，一二線已婚消費群體則扛起休閑食品大旗，消費額占比超7成。

當前，領跑消費產業營銷玩法的休閑零食行業已進入全渠道營銷時代，線上+線下的全消費場景化和做好“存量”生意將成為2023年行業增長的重中之重。

氣泡水產品熱度漸漲，茶飲更青睞短視頻平臺獲客

飲料行業競爭激烈，頭部企業依托品牌優勢不斷擴張，新茶飲玩家劇增也成紅海市場。健康產品引領潮流，飲料企業以創新拓市場，比如0糖、0脂、0卡等健康標簽，融合各種果味。

通過短視頻種草，2020年奶茶的線上短視頻內容量同比增長4倍。中國茶飲料與短視頻平臺充分融合，最終形成了直連品牌供應商與終端消費者的線上線下雙端消費場景和高效供應鏈體系。

同時，為了能夠精準抓住消費者更潛在的消費喜好。依托短視頻平臺建立起用戶瀏覽、購買、評價、互動等多方數據為核心的大數據庫。并通過大數據分析能力進行充分挖掘和分析，進而為用戶篩選出更適合的產品。

調味品銷量在家庭消費中增長穩定

調味品在日常消費中屬于剛需產品，家庭消費市場的抗跌性較強，增長穩定。尤其帶互動營銷碼的產品與同品類競品相比打出了營銷差異化，在消費端的復購率穩步上升。2023年，調味品行業的各類用戶市場都將實現較大的復蘇：家庭消費市場保持平穩發展；餐飲消費市場低開高走；工業用戶市場持續增長。

繼覆蓋醬油、食醋、料酒等多個品類的健康化“零添加”趨勢外，減鹽產品也逐漸成為下一個熱點，目前相關產品已經出現在醬油、蠔油、調味醬等多個品類，未來還將進一步延伸到更廣泛的品類。

預制菜賽道火熱，國內市場增長空間更龐大

冷鏈需求貫穿預制菜的運輸流程，可大幅度減少預制菜運輸損耗，是預制菜發展的基礎，隨著中國冷鏈物流體系的逐步成熟，冷鏈運輸與冷鮮存儲能力的進一步增長，預制菜市場規模將實現迅速擴張。

目前，中國預制菜產業的下游C端消費群體以一二線城市的中青年為主，家庭小型化趨勢、工作時長增加以及疫情防控措施等因素催化預制菜。從下游B端餐飲企業角度看，通過預制菜縮減餐飲人力成本，實現出品速度快、標準化、去廚師化功效，提升整體盈利水平，也是一種趨勢。

行業新興品牌普遍重視線下+線上的數智化營銷全域建設

2023年初，根據國務院最新發布的數據，2022年中國社會消費品零售總額達到43.97萬億元，其中實體零售仍然牢牢占據中國社零總額超七成份額。

相較于2012年，今天的中國零售產業環境卻已發生了翻天覆地的變化。一方面，隨著流量成本的不斷上漲，線上零售增速放緩。2022年，全國網上零售交易總額的增速只有4%，遠低于2012年的67.5%。另一方面更為重要的則是，傳統實體線下零售自己也在通過數字化工具不斷武裝自己。新零售、智慧門店、私域流量、門店自提/配送等新概念、新模式、新工具不斷涌現，為眾多零售品牌帶來了思考和啟發，亦成為實體零售維持基本盤的根本原因。

2022-2023行業十大創新營銷范例盤點

此次報告中，收錄了雪碧、蒙牛、巴黎貝甜、奈雪、星巴克、熊姬、奧利奧、君樂寶、好人家、伊利等十家在過去一年的創新營銷中有優秀表現的案例。

其中飲品占半數以上，以蒙牛為例，不僅簽約梅西、姆巴佩，成為卡塔爾世界杯最大贏家，并將小程序作為承接流量的重要載體，一系列會員玩法、有獎競猜、掃碼活動都通過小程序完成。

而奈雪、熊姬奶茶品牌，不僅在私域會員營銷發力，更是打出AI元宇宙的牌，奈雪率先推出品牌數字人，熊姬門店則融入VR黑科技，新奇元素吸引用戶，在白熱化的茶飲市場突出重圍。

從OpenAI發布ChatGPT開始，人工智能的發展列車就如填入了超速燃料一樣駛入了超快車道。作為互聯網資深玩家的薛鐘高似乎想借與AI的深度綁定完成一波”擴圈“。

據悉，其新品冰棍“Sa'Saa”不管是口味研發、命名，還是宣傳、設計全都由 AI 參與甚至主導，科技感拉滿。且3.5元的定價，大大拓寬了目標人群。而國外市場的品牌方，在+AI應用上也很超前。比如，美國食品巨頭金寶湯利用人工智能研究3000億條數據，追蹤創新趨勢用以開發新產品。

無論國內外，AI是有體量的食品品牌下一個逐力的賽道毋庸置疑。

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碼上數智化營銷標準化，品牌ROI最高的項目

某頭部國產奶企，旗下冰品線依托碼上數智化營銷，以小程序+自媒體私域內容矩陣，承接千萬級會員。以一物一碼聚合頁，鏈接產品與消費者，強化消費者數據運用及挖掘，并反向賦能營銷策略，通過一物一碼+智能外呼，實現導流、訂單流程、會員私域全場景的覆蓋，并結合私域玩法高效轉化，成為品牌ROI最高的項目。

某品牌奶粉企業，通過碼上營銷，以培養超級導購、終端店引流、會員營銷、智能化促購等玩法，結合企業的實際業務場景，定制化線下各渠道會員的拉新→留存→活躍→裂變策略，并在線形成寶寶、寶媽用戶數據，完善數據標簽庫，方便后續精準投放活動，提高復購及轉化。

利多碼數智營銷研習社認為：產品賦碼，是產品數字化也是營銷數智化的起點。產品上的一物一碼，帶有產品唯一的身份標識，讓品牌商知道通過了什么產品在什么渠道觸達到消費者。

同時，企業數智化營銷的前端策略需要海量大數據分析支持。通過整條鏈路的數據收集，用“一物一碼”方案，企業即能記錄、分析包括商品的掃碼時間、地點、用戶年齡、性別、地域分布等數據，及時了解產品走向和營銷效果，靈活調整營銷內容，把握用戶習慣，讓商品賣得更高效，提高下單率及產品復購率。

我們設想，當你企業的每一件已投放市場的商品都變成了一個“活動端口”“流量入口”，那么你市場部一直追求卻很難直接做到的“千人千面，精準營銷”將不再是大快消和流量平臺的專享。