當國產(chǎn)汽水離開餐飲渠道該如何生存？

近幾年，國產(chǎn)汽水勢如破竹，大有東山再起之勢。深耕于餐飲渠道的它們，以餐飲渠道作為主陣地，在全國各區(qū)掀起了一股懷舊風(fēng)。也有人對此產(chǎn)生懷疑，離開了餐飲渠道，它們還能有這個效果嗎？

一、在其他渠道，國產(chǎn)汽水還能活嗎？

說到碳酸飲料霸主，整個市場里只有“兩樂”（可口可樂和百事可樂）可以一較高下。近幾年，沉寂許久的國產(chǎn)汽水突然重振旗鼓，冰峰、北冰洋、大窯等國產(chǎn)汽水，重新出發(fā)勢頭強勁。這一次，他們默契地把主要陣地劃在了餐飲渠道。

品牌通過支付相對較高的利潤，促使餐飲店老板大力推銷產(chǎn)品，這是國產(chǎn)汽水的通用手段。一瓶大窯汽水的終端進貨價在2元左右，售價在5-6元，終端商的毛利可達3-4元/瓶。高毛利使大窯汽水得以多頻出現(xiàn)在餐飲貨柜上，也促使了大窯汽水30億+銷售額目標的順利達成。

在餐飲渠道的大舉成功，并沒有為線下流通渠道帶來強勁助力。普遍處于5元以上、10元以上的國產(chǎn)汽水在常年穩(wěn)定3元價格帶的“兩樂”面前，完全不具備價格優(yōu)勢，僅僅依靠情懷，許多消費者不會為此買單。針對終端門店，國產(chǎn)汽水也沒有推出可以和餐飲渠道相較的更具吸引力的分潤政策，店老板的積極性沒有被激發(fā)，流通渠道還是一片死氣沉沉。

離開餐飲舒適圈，國產(chǎn)汽水如何刺激店老板多進貨？

二、門店進貨離不開兩個詞：利潤、動銷

站在店老板的立場上，重新考慮一下這個問題：為什么我要多進這個產(chǎn)品？

門店進貨主要考慮兩個問題：利潤多不多、貨好不好賣。

1、利潤多不多：品牌該發(fā)給終端的利潤都發(fā)給我了嗎？這個利潤額對我有足夠的吸引嗎？

在深度分銷模式下，銷售費用經(jīng)過一層層渠道階梯分流下來，首先品牌將費用撥給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商主導(dǎo)給二批商分潤，二批商再將費用分給終端。如同水流一樣，流經(jīng)每一層階梯都會有一部分停留，最終流入地下的水流已經(jīng)大大減少。費用流經(jīng)每一個渠道環(huán)節(jié)除了應(yīng)有的渠道分潤外，還會有一定程度的損耗和截留。上一級渠道商擁有對下級渠道的分潤權(quán)，可能會存在上級渠道截留下級費用的情況存在。

品牌可以在為渠道布局一物一碼的基礎(chǔ)上，以銷售費用數(shù)字化改革分潤方式，讓渠道按照流量分潤，品牌主導(dǎo)控盤，統(tǒng)一規(guī)定渠道每個環(huán)節(jié)對應(yīng)人員的銷售費用。渠道人員掃描對應(yīng)的二維碼，即可領(lǐng)取對應(yīng)的利潤。其次，通過一物一碼使一條渠道鏈路上的人員聯(lián)結(jié)綁定，當消費者購買后掃描蓋內(nèi)碼領(lǐng)獎，同步激活渠道碼，導(dǎo)購員、門店、經(jīng)銷商都可獲得返利。門店除了可以通過開箱掃碼領(lǐng)取開箱紅包，還可以根據(jù)流量分潤的原則，每一名消費者掃碼即有一筆返利到賬。每一筆的返利來源清晰可查，由品牌直接定點分發(fā)，門店不必擔(dān)憂費用被截留。

門店進貨的品牌多，同類的產(chǎn)品多，沒有足夠的利潤吸引無法驅(qū)使門店主動推銷。

按流量分潤的原則，門店的獲利方式變?yōu)槿N：第一種，通過售賣賺取商品差價；第二種，門店開箱掃碼領(lǐng)獎；第三種，售出后掃碼雙向返利。門店的利潤來源大幅拓寬，門店獲利增加，品牌的競爭優(yōu)勢凸顯，門店更愿意推銷品牌產(chǎn)品。

2、貨好不好賣：進這么多貨消費者愿意買嗎？貨賣不出去怎么辦？

門店進貨除了考慮利潤問題，還會考慮出貨問題。進再多的貨，賣不出去，堆積在倉庫，利潤也回不來。

消費者喜歡買什么貨？影響消費者購買的因素有很多，比如需求就是第一因素，品牌、材質(zhì)、使用效果等等也都在消費者的考慮之中。其中最直觀的一個因素是促銷活動。

清汀的一物一碼營銷思維

清汀是清泉出山公司旗下主打高膳食纖維的蘇打氣泡水，0糖、0脂、0卡是更適合年輕人的新一代健康飲品。為了推廣清汀系列產(chǎn)品，提高氣泡水的銷量，清泉出山開展了掃碼領(lǐng)紅包活動。通過利多碼平臺，清汀為每一瓶產(chǎn)品賦碼，二維碼印刷在瓶蓋內(nèi)側(cè)，消費者購買產(chǎn)品，打開瓶蓋，掃碼就可以獲取紅包。

同時清汀還在包裝上印刷開蓋有驚喜字樣，利用瓶身宣傳活動，吸引消費者購買。通過利多碼平臺，清汀可以對獎項進行后臺設(shè)置，讓新用戶和多次復(fù)購的忠實用戶多中大獎，以此來實現(xiàn)拉新和促進復(fù)購的目標。但是清汀的一物一碼營銷策略絕不止于此，消費者掃碼后，清汀通過利多碼平臺對消費者相關(guān)數(shù)據(jù)進行抓取、分析，并引導(dǎo)消費者關(guān)注品牌官方公眾號，把消費者引入品牌私域流量池，為進一步精細化營銷埋下伏筆。

02 清汀的數(shù)據(jù)營銷

渠道扁平化、去中心化的新消費時代，既帶來消費品營銷方式的變革，也產(chǎn)生了巨大的流量紅利。可以說，誰取得了流量，誰就取得了市場。但是這又是需求多樣化的時代，新一代的年輕消費者強調(diào)社交分享和自我的表達，品牌如果不能適應(yīng)消費者的要求，就會被流量拋棄。通過利多碼平臺的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，清汀可以通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，提供多元化的產(chǎn)品定位，及時調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。

在利多碼平臺提供的數(shù)據(jù)支持下，清汀開展了多種營銷活動，和消費者產(chǎn)生高頻互動，與年輕消費者拉近距離。通過建立年輕化的品牌形象，清汀進一步增強消費者對品牌的認同度，提升消費者忠誠度，把流量牢牢握在手中。通過掃碼領(lǐng)紅包活動，清汀在氣泡水市場取得了不錯的成果。但利多碼平臺還可以為品牌提供更多營銷解決方案，助力品牌進一步擴大優(yōu)勢。比如渠道返利活動。

03 渠道返利

消費者購買飲料主要為了即開即飲的便利性，所以飲料的購買大多屬于“進店再決策”的隨機消費模式。在終端店鋪，產(chǎn)品所占貨架比例、包裝、溫度等很多因素都會影響消費者的“臨時”決策，進而影響到產(chǎn)品的銷售。所以產(chǎn)品是否在店鋪供應(yīng)，以及所占的貨架份額很大程度上決定了品牌的實際銷量。如何推動渠道建設(shè)，促進產(chǎn)品鋪貨？如何獲取更多終端網(wǎng)點，占據(jù)更多貨架？利多碼平臺為企業(yè)提供渠道返利的解決方案。比如清汀品牌，想要進一步提高產(chǎn)品的市場占有率，就可以采用渠道返利的營銷方案。首先通過利多碼平臺為清汀產(chǎn)品整箱賦碼，然后讓各級經(jīng)銷商以及終端店鋪進行渠道注冊。注冊成功后，經(jīng)銷商和店老板可以掃產(chǎn)品包裝箱上的二維碼獲得積分或現(xiàn)金紅包等獎勵。

通過渠道返利，清汀可以有效提高經(jīng)銷商進貨銷貨的積極性，提高產(chǎn)品的貨架份額，進而提升品牌的銷量。清汀的一物一碼營銷思維，有效的幫助品牌在氣泡水市場建立優(yōu)勢，快消品類以及食品類的產(chǎn)品都可以借鑒清汀的營銷方法，借助利多碼平臺的二維碼營銷服務(wù)，實現(xiàn)品牌的長效發(fā)展。

總結(jié)

在一物一碼基礎(chǔ)上的掃碼抽獎活動可以在不改變商品原有價格的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)金優(yōu)惠吸引消費者購買。品牌將部分銷售費用通過掃碼抽獎活動直接補貼給消費者，消費者掃描蓋內(nèi)碼參與掃碼抽獎活動，領(lǐng)取獎勵。消費者相當于以更加優(yōu)惠的價格購買了商品，商品對消費者的吸引力提升。品牌將原來不合理的銷售費用重新分發(fā)，使每筆銷售費用落到實處。有了品牌的助力，門店無需擔(dān)心動銷問題。此外，由于渠道利潤的合理化分配，使門店推銷的積極性提高，反向也推動了動銷增長。