新茶飲崛起，老字號香飄飄碼上還擊

近些年消費行業(yè)增長最快的，莫過于茶飲行業(yè)，前有瑞幸、蜜雪遍地開花，再有喜茶、奈雪等一大批茶飲品牌迅速崛起。近8年現制奶茶市場規(guī)模增速超過20%，香飄飄作為固體沖泡奶茶扛把子，被市場風向的轉變搞得措手不及。

曾經的奶茶第一股，如何應對新式茶飲的挑戰(zhàn)？

消費觀變了，產品需與時俱進

香飄飄成立于2005年，2017年登陸上交所，成為國內奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。曾經靠著“一年賣出X杯，杯子連起來可繞地球X圈”廣告成功出圈，占據了80后、90后的回憶。市占率方面超50%，力壓巨星周杰倫代言的“優(yōu)樂美”奶茶。

隨著大眾消費觀念的升級，工業(yè)化的奶茶產品逐漸失去了吸引力。近些年，中國沖泡式奶茶市場增速不斷下滑，2018年中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。細分市場天花板效應已經顯現，加上新茶飲品牌搭著外賣業(yè)務的順風車迅速崛起，新一代年輕消費者更關注品質、健康、創(chuàng)新、便捷。

數據顯示，2022年新式茶飲市場規(guī)模已突破千億，且在疫情之下仍保持高速增長。新茶飲品牌的崛起，極大地擠壓了香飄飄的銷售空間。曾經的明星產品銷售觸頂，香飄飄面對新的市場環(huán)境，正不斷尋求突破。

首先是子品牌MECO系列定位于新茶飲，推出牛乳茶、果汁茶系列不斷更新，主打健康輕飲。2022年10月，香飄飄與歐力達成戰(zhàn)略合作，共同開拓燕麥植物基相關產品市場和銷售機會。雙方旗下蘭芳園和OATLY INSIDE共同開發(fā)預包裝植物基飲品。健康環(huán)保又美味的OATLY燕麥奶，讓享譽香港半個多世紀的港式奶茶始祖蘭芳園煥發(fā)新的品牌活力。抓住健康化的消費新趨勢，今年香飄飄大力啟動企業(yè)健康化戰(zhàn)略。

在行業(yè)健康化升級的趨勢下，此次合作聚焦燕麥植物基產品的市場開拓，進一步探索健康飲品更大的產業(yè)空間，未來表現可期。OATLY多年以來在可持續(xù)領域的創(chuàng)新實踐，也將助力香飄飄在綠色經濟的大背景下，抓住植物基新風口，創(chuàng)造可持續(xù)價值。

在原先固體飲料陷入銷售困境時，香飄飄押注液體飲料，推出一年時間，成功接管40%以上營銷份額。這其中有產品升級帶來的轉變，而不可忽略的是香飄飄的“碼上”營銷方式起到的關鍵作用。

香飄飄“碼上”營銷，鏈接精準用戶

移動互聯(lián)網的興起，讓營銷的方式發(fā)生巨大轉變，過去一起電視廣告，就能讓全國民眾人盡皆知，如今更為流行的方式，則是品牌營銷，app廣告、短視頻平臺、影視節(jié)目植入等等玩法，

香飄飄的營銷無疑在過去是成功的，而面對繽紛襲來的新潮活動玩法，則顯得應對有些遲緩。細分品類常年第一，缺乏進取創(chuàng)新的動力，直到疫情幾年，新茶飲殺成紅海，香飄飄市場份額不斷受損。痛定思痛，香飄飄大刀闊斧改革，除了產品層面推陳出新，不斷豐富結構，營銷策略也一改傳統(tǒng)玩法，迅速融入互聯(lián)網思維。

在推廣方面，香飄飄從電視廣告投放轉向多平臺推廣。這些年來，香飄飄不斷引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等明星為品牌形象代言人，不斷在各類影視劇、綜藝節(jié)目中進行產品露出，還開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會、微信朋友圈硬廣、網易云音樂硬廣等多渠道推廣。

而效果最為明顯的則是應用一杯一碼，將掃碼營銷作為切入口，通過互動與用戶連接，幾年來在持續(xù)開啟多種營銷活動。

“掃碼贏紅包，快樂分億元”

購買包裝上印有“掃碼贏紅包，快樂分億元”標識的香飄飄奶茶產品，即可通過微信手機客戶端掃描二維碼進入承載此次活動的小程序頁面，根據頁面提示和指引參與活動，完成相關授權。點擊開啟活動頁面，如顯示中獎，點擊領取即可獲得現金紅包！

本次香飄飄活動產品總數共12億杯，活動中獎紅包總數超3億個！最高可得88元現金紅包！除此之外，還有贏取iPhone手機、汽車、黃金等重磅大獎的機會！

“奶茶自由 奇妙享受”

2020年，香飄飄“奶茶自由”活動中，頭等大獎為“掃碼贏49999元”。安徽一名幸運學生，在超市老板的熱情推薦下，每個口味的奶茶各拿一瓶，掃碼真的中了49999大獎。

而香飄飄一共設置了10名49999元大獎，該學生是第一個中獎用戶，最終他決定請1000名同學喝香飄飄奶茶，分享喜悅。與超市老板溝通后展開行動，“請1000位同學喝香飄飄”的紅色橫幅特別引入注意。

這次事情借著各路媒體的宣傳，形成了一次良好的爆破+破圈的營銷效果。不僅在該校內傳播，學生的社交圈層活躍廣泛，該校不少同學將現場照片與新聞轉發(fā)給其他學校的同學，通過社交圈子香飄飄熱度進一步擴散。

2021年9月，香飄飄開啟為期兩年的掃碼活動。在新推出的MECO果汁茶系列產品上，揭開下方包裝貼紙，掃描里面打印的二維碼，即可參與活動，抽取最高4999元紅包獎勵。

用戶參與活動掃碼，會進入到香飄飄微信小程序“MECO真茶局”， 獲得現金紅包獎勵，最高4999，并跳轉到抽獎頁面，獲得MECO果汁茶8杯、15元優(yōu)惠券、積分獎勵。優(yōu)惠券可以在小程序直接抵扣使用，點擊微商城直接跳轉“MECO旗艦店”，香飄飄所有產品均可直接購買。

關注會員運營

積分也不會浪費，在積分商城頁面，可以兌換香飄飄周邊禮品。積分也可以參與會員互動游戲，比如MECO愛合成小游戲，2積分參與通關贏取10積分，每天最多可得100積分，加上掃碼抽取的積分，一個月兌換一件周邊，用戶有持續(xù)消費的動力。并且小程序每日簽到也可以獲取積分與兌換券。

玩轉企微社群

參與香飄飄掃碼抽獎活動，首先經過用戶授權可獲取手機及微信信息，其次抽獎過程中會引導用戶掃碼添加企微獲取福利，完成這兩項條件才能領取最終紅包。

通過數智化的營銷活動，香飄飄不僅精準收集到用戶信息，同時將其引入企微私域池中，并通過企微社群持續(xù)發(fā)布活動，不斷觸達激活提升復購。

奶茶界數智化營銷先行者，

香飄飄作為中國奶茶第一股，創(chuàng)下連續(xù)9年市場占有率第一的奇跡，如今銷售的杯子連起來可繞地球40圈。

在2023復蘇之際，數智化的營銷方案正在不斷釋放能量，香飄飄把握機遇，以碼上營銷+私域會員運營的組合拳，煥發(fā)奶茶老字號的全新活力。未來十年茶飲千億增長空間，香飄飄以固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三線并發(fā)搶奪市場，消費者也可享受更好的產品與體驗。