5個關(guān)鍵點！零售企業(yè)會員體系萬能模板，在存量時代找增量
2023-02-10
零售，是股神巴菲特都會保持三分警惕的行業(yè)。
推陳出新速度快，產(chǎn)品/企業(yè)壁壘弱是零售行業(yè)的兩大難點，同時零售業(yè)又是與民生相關(guān)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，和經(jīng)濟情況高度同頻，一邊是消費者的越加挑剔，一邊是社會資源（存量時代）的短缺，無論是線下門店還是線上電商，零售們總是處于懸崖邊上。
然而，總有例外。
孩子王，從2009年開始會員服務(wù)，2022年上市，目前孩子王會員數(shù)量超過4200萬人，售價199元的黑金會員有70萬（今年已破百萬），一般會員VS黑金會員的消費金額是1:6。
百果園，從2018年開始做會員，2023年上市，目前果園在所有分銷渠道的會員總?cè)藬?shù)超過7200萬名、付費會員數(shù)超過91萬名，2021年百果園會員的整體復(fù)購率為49%。
飛鶴奶粉，2017年，飛鶴奶粉推出全域會員體系“星媽會”，會員數(shù)量已突破 4000 萬，成長為市占率達19%（尼爾森數(shù)據(jù)）的國產(chǎn)奶粉“一哥”。
Babycare，作為國產(chǎn)黑馬品牌，babycare創(chuàng)立之初就打通了不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，并通過社群進行用戶精細(xì)化運營，達成私域社群粉絲超過 400 萬，會員用戶超過1000萬，私域年交易額過億。
轉(zhuǎn)折點已至。
所謂「新零售」，也正是因為傳統(tǒng)單向賣貨模式邏輯失效，零售品牌之間的競爭從渠道競爭轉(zhuǎn)而圍繞著消費者體驗而行。私域之所以能夠成為企業(yè)增長點，也正是源于這一點。
人口存量時代，對用戶注意力的爭奪是企業(yè)的核心。回到消費者本身本身是關(guān)鍵。
孩子王、百果園們的經(jīng)驗是以消費者為出發(fā)點設(shè)計的鏈路模式，全域圍繞消費者需求做去中心化運營，在他們的故事中不難看出，會員模式，作為消費者生命價值周期管理的重要手段，是用戶存量時代里企業(yè)利潤的新增長點。
同時，在彎弓研究院的長期研究中，我們發(fā)現(xiàn)會員是私域流量遞進關(guān)系，也是忠誠度最高的私域流量。（點擊回顧相關(guān)研究：《2023私域流量八大趨勢》）
會員制或?qū)⒅髟琢闶坌袠I(yè)。
正如數(shù)字化不是徹底顛覆企業(yè)價值主張，而是通過數(shù)字化工具和手段更好地服務(wù)已知的用戶需求，我們需要從關(guān)注流量、關(guān)注交易量，到關(guān)注客戶、關(guān)注消費者?；貧w本質(zhì)吧。
上周，彎弓研究院邀請了十相集團合伙人張于青和某信息技術(shù)有限公司解決方案總監(jiān)劉陽，我們以零售行業(yè)為例聊了聊「全域數(shù)字化會員體系」，零售企業(yè)如何搭建有效的會員體系，該如何運營會員以及兩位老師也結(jié)合具體的運營案例進行解釋（飛鶴奶粉、Babycare）。
以下為對話精華內(nèi)容：
*張于青，十相集團合伙人，曾供職于Oracle CX、Adobe Marketing Cloud、埃森哲互動，目前負(fù)責(zé)十相的Martech咨詢、交付和運營業(yè)務(wù)線，擅長為零售、快消、奢侈品等行業(yè)品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營策略和運營增長解決方案。十相是一家整合營銷咨詢集團，為企業(yè)提供品牌咨詢、整合營銷、電商及運營等端到端服務(wù)。
*劉陽，杭州某信息技術(shù)有限公司解決方案總監(jiān)，劉陽老師在零售、快消、服裝、美妝等多個行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)流程再造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目上有豐富經(jīng)驗。數(shù)云聚焦消費品和零售行業(yè)，提供全渠道消費者數(shù)字化運營軟件和服務(wù)，在業(yè)內(nèi)有著極佳的產(chǎn)品體驗和客戶口碑。
會員體系的關(guān)鍵：零售企業(yè)思維必須從B2B轉(zhuǎn)為B2C
十相集團合伙人張于青表示，過去的零售行業(yè)以渠道運營為主，尤其在經(jīng)銷商渠道商如魚得水，到了數(shù)字化時代，渠道透明化，零售企業(yè)想要獲得增長就必須把原有渠道的用戶數(shù)據(jù)沉淀到自己的一方數(shù)據(jù)庫中（如，CDP），利用用戶數(shù)據(jù)挖掘增量。
也就是說，零售企業(yè)的思維必須從B2B轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>B2C，以用戶為核心進行變革。以消費者為中心的運營模式的私域運營不僅可以用于解決局部業(yè)務(wù)，如精準(zhǔn)觸達和數(shù)字營銷，更可以用于深度挖掘客戶需求，體系化解決企業(yè)全價值鏈業(yè)務(wù)的問題。
數(shù)字化時代企業(yè)的運營核心是圍繞消費者全生命周期，精準(zhǔn)聚焦各階段目標(biāo)消費者的需求，增強和消費者的互動。零售企業(yè)必須構(gòu)建全渠道的用戶觸達能力，通過數(shù)據(jù)挖掘真正的用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值，才能獲得增長。
因此，在會員體系的搭建上，企業(yè)一方面需要關(guān)注消費者數(shù)據(jù)與企業(yè)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，另一方面，零售企業(yè)必須構(gòu)建全渠道的用戶觸達能力才能滿足消費者的需求，并通過數(shù)據(jù)挖掘真正的用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值，才能獲得增長。
那么，這就要求企業(yè)建立完善的會員運營體系，設(shè)計好業(yè)務(wù)流程架構(gòu)，完成運營協(xié)同和策略協(xié)同，具體分為兩大部分，一是會員運營體系設(shè)計，二是運營協(xié)同（技術(shù)）：
會員運營體系設(shè)計
會員體系設(shè)計主要包含5個關(guān)鍵點：
1、頂層設(shè)計
在零售行業(yè)，一個大型集團往往會有多個品牌，所以在做頂層設(shè)計的時候，要站在集團的視角，分品牌來搭建獨立的會員體系，厘清多品牌建設(shè)和單品牌內(nèi)不同業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系。
杭州數(shù)云信息技術(shù)有限公司解決方案總監(jiān)劉陽強調(diào)，「企業(yè)內(nèi)部從管理層到執(zhí)行層上也需要達成共識，否則上層決策到執(zhí)行落地時很可能會導(dǎo)致營銷效果打折?！?/p>
2、觸點管理
做好頂層設(shè)計后，再從單個品牌的視角出發(fā)，梳理現(xiàn)有的用戶觸點以及未來一到兩年內(nèi)準(zhǔn)備搭建的用戶觸點，比如天貓、京東、包裹卡、抖音直播間、微信商城、POS等等。當(dāng)用戶在瀏覽某個商品的時候，進行彈窗提示，站外發(fā)送短信、手機狀態(tài)欄的站外push等。利用精細(xì)化運營平臺，不斷觸達用戶，提升用戶的轉(zhuǎn)化。
在會員運營中，建立消費者溝通機制是留住用戶非常重要的一步。例如品牌在進行社群運營時，當(dāng)看到一個消費者成為粉絲之后，要引導(dǎo)他進群、領(lǐng)取福利、注冊會員、產(chǎn)生首購等等。品牌如果能在消費者的全生命周期中提供多觸點、精準(zhǔn)化的溝通和服務(wù)，會釋放更多的會員價值。
在以往的消費者運營健康度指標(biāo)中，商家更偏重與人相關(guān)的指標(biāo)，而忽略了觸點的重要性。其實，企業(yè)和消費者都是通過觸點開始溝通和運營，這些觸點是為品牌創(chuàng)造更多私域用戶觸點的關(guān)鍵戰(zhàn)地。
3、搭建會員標(biāo)簽
會員標(biāo)簽的意義在于「分層」，即用戶分層，只有把用戶進行歸類，企業(yè)才能集中資源關(guān)注重點客戶，把用戶價值釋放到最大。
建立用戶標(biāo)簽是用戶分層中最重要的工作。通過不同的標(biāo)簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進行精細(xì)化處理。不過，不同的行業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，所需要建立的標(biāo)簽維度自然也不一樣。
需要注意的是，零售企業(yè)的獲客渠道有很多，但這些渠道所帶來的客流，大部分長期處于一種混亂無序的狀態(tài)，所以企業(yè)需要通過CRM系統(tǒng)將不同的渠道會員數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)設(shè)計出一套相對完整的、能夠從各個角度充分反映用戶特征的一套會員標(biāo)簽體系，并定期進行數(shù)據(jù)更新。
4、推導(dǎo)出會員模型
有了會員標(biāo)簽后，就可以建立一套核心的會員模型，企業(yè)可以將不同維度的標(biāo)簽數(shù)據(jù)經(jīng)過一定的加權(quán)處理后，得到最適合的會員模型。
舉個例子，一家金融類的企業(yè)如何運營高凈值用戶？一般而言，高凈值用戶的目標(biāo)產(chǎn)品可能傾向理財投資類，而不是貸款，那么企業(yè)就可以通過三個維度來定義這類用戶：存款、資產(chǎn)和年齡。其中資產(chǎn)可以包含房產(chǎn)、汽車等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽組合成資產(chǎn)維度上的加權(quán)。這三個維度的值，就足以把用戶分成不同的類型，而在這三個維度上的值都比較高的用戶，可能就是這家金融類企業(yè)高凈值產(chǎn)理財產(chǎn)品的目標(biāo)人群。
另外，也可以通過類似RMF模型對消費者先展開分析，為企業(yè)制定會員模型提供更多的依據(jù)。
所謂RMF模型是衡量客戶價值和消費者創(chuàng)利能力的重要工具和手段，通過一個客戶的最近一次消費（Recency）、消費頻率(Frequency)以及消費金額(Monetary)三項指標(biāo)來描述該消費者的價值狀況。企業(yè)可以通過RMF對消費者有更全面的認(rèn)知，以及從中分析出消費者的個性化溝通和服務(wù)策略，同時，如果與該消費者打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該消費者的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。
5、會員權(quán)益
會員經(jīng)過消費或其他提升平臺數(shù)據(jù)指標(biāo)的貢獻，升級到對應(yīng)的會員等級后，即可獲得相應(yīng)的專屬權(quán)益。會員權(quán)益可以不局限于積分、等級和優(yōu)惠券，還可以設(shè)計一些創(chuàng)造性的特殊權(quán)益，如新品試用、新車試駕、專屬售后特權(quán)、內(nèi)容種草等，以此來進行會員運營并實時更新。
設(shè)計權(quán)益體系有兩種常規(guī)做法，一種是有數(shù)據(jù)的做法，一種是沒有數(shù)據(jù)的做法。有數(shù)據(jù)也即通過企業(yè)過去的銷量數(shù)據(jù)去倒推，這是最科學(xué)的。如果沒有銷量數(shù)據(jù)，就借鑒別人的，或者是模擬一個可行性方案，后續(xù)進行迭代測試確定下來。
在消費頻次較高的服裝和美妝行業(yè)，用戶生命周期溝通（會員運營）是必須要做的事，而在耐消品行業(yè)，由于復(fù)購頻次較少，可以更多地考慮售后服務(wù)和客戶關(guān)懷。
張于青提醒，在做用戶運營的過程中，需要時刻注意每一階段的數(shù)據(jù)變化，包括轉(zhuǎn)化率、留存率、互動率等等，所有的會員運營，最終是以數(shù)據(jù)來驅(qū)動的，如果沒有原始數(shù)據(jù)的支撐，很多策略方法都無法執(zhí)行。
運營協(xié)同
運營協(xié)同實際上指的是用什么技術(shù)去實現(xiàn)會員運營。數(shù)字化時代的會員運營，從收集完整的用戶數(shù)據(jù)到更新用戶標(biāo)簽再到完善會員權(quán)益，都離不開技術(shù)實現(xiàn)。好的技術(shù)能夠幫助企業(yè)更好地運營用戶，讓用戶與品牌保持粘性。
1、技術(shù)選型
從技術(shù)選型的角度，張于青老師表示，企業(yè)可以參考「3O」原則，即On business、Overall perspevtive、Operation collaboration：
On business，指的是企業(yè)要從所在的零售行業(yè)出發(fā)和自身的業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，在基本的觸點形成之后再進行技術(shù)投入，否則將有可能付出巨大的沉沒成本；
Overall perspevtive，即overall perspevtive。企業(yè)要站在全局的視角，做好內(nèi)部各個部門的協(xié)同，包括零售部門、經(jīng)銷商管理部門和電商部門等。如果每個部門都存在KPI上的矛盾，技術(shù)選型再好，營銷計劃最終也很難落地。
Operation collaboration，則代表企業(yè)需要重視要提高團隊的運營能力，這個“運營能力”可能來自于技術(shù)機構(gòu)本身，也可能來自于企業(yè)自己內(nèi)部的團隊。無論是選擇CRM還是選擇CDP，只有匹配的運營水平能夠達到標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地應(yīng)用才能發(fā)揮出最大的效果。
張于青強調(diào)，目前國內(nèi)有大大小小上萬家MarTech機構(gòu)，其實這些機構(gòu)的產(chǎn)品重合度是相當(dāng)高的。例如CDP，既有業(yè)務(wù)型的也有數(shù)據(jù)型的，但兩者在功能性上是大同小異的，所以在選型時重點要看是否與企業(yè)自身運營能力相匹配。
彎弓研究院從2018年開始就一直致力于做中國版的MarTech圖譜，目前已經(jīng)收納了 2200 家優(yōu)秀的服務(wù)商。《中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜7.0MarTech2200+》這里面我們是把它分為七個類型，包含了廣告技術(shù)、內(nèi)容與體驗、社交與關(guān)系、交易與銷售、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)管理和一體化運營。感興趣的同學(xué)可以在后臺回復(fù)「圖譜」獲取高清版本。
2、技術(shù)應(yīng)用
從技術(shù)應(yīng)用的角度，劉陽老師認(rèn)為，一般涉及到的 IT 建設(shè)方向有觸點層的建設(shè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用層的建設(shè)和數(shù)據(jù)層的建設(shè)。
第一，在觸點層的建設(shè)中，微信小程序矩陣是非常重要的。隨著微信小程序的日漸成熟，許多企業(yè)已經(jīng)開始向小程序矩陣發(fā)力。品牌通過布局小程序矩陣，例如微商城、積分商城、小程序禮品卡、小程序俱樂部等，每個小程序都能滿足特定場景下的需求，而且功能不多，既提高了用戶體驗，又降低了審核風(fēng)險。
除了微信生態(tài)，在其他開放平臺如天貓、抖音等，也需要開發(fā)一些互動的小程序，這些都是觸點的建設(shè)。
第二，在業(yè)務(wù)應(yīng)用層的建設(shè)中，包括會員等級、積分體系、優(yōu)惠券模板、儲值卡、禮品卡等，這些是偏中臺層面的，與觸點層緊密關(guān)聯(lián)，起到承上啟下的作用。
例如粉絲在小程序商城進行積分兌換時，小程序觸點會與企業(yè)業(yè)務(wù)中臺層產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)的交互，業(yè)務(wù)中臺根據(jù)用戶訂單實時計算購買積分，并將優(yōu)惠券券碼和領(lǐng)券人關(guān)聯(lián)起來，方便領(lǐng)券人線下核銷。
第三，最底下的一層是數(shù)據(jù)層，比較主流的是CDP，這種數(shù)據(jù)的賦能更多是通過標(biāo)簽體系或者是報表體系，或者是模型的算法為業(yè)務(wù)應(yīng)用層或者觸點層提供一些應(yīng)用，其數(shù)據(jù)應(yīng)用場景相對來講是偏非實時的。
圍繞這三層還有一些外圍的應(yīng)用系統(tǒng)，比如POS，因為線下門店會有門店收銀，門店收銀會產(chǎn)生訂單，POS 是會員體系建設(shè)非常重要的一個數(shù)據(jù)來源；比如訂單管理系統(tǒng)OMS，商城會產(chǎn)生訂單，微商城也會產(chǎn)生訂單，通過 OMS 系統(tǒng)就可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理。
會員運營案例：飛鶴奶粉&babycare怎么做？
劉陽老師告訴我們，在零售領(lǐng)域，用戶生命周期極短的母嬰行業(yè)是更難增長的板塊，2015年前后，母嬰行業(yè)處在野蠻式的生長和粗放型的管理狀態(tài)中，品牌通過經(jīng)銷商體系鋪貨，數(shù)據(jù)也沒有進行精細(xì)化管理，單個新客的投入往往高達幾百元。
但飛鶴奶粉和Babycare卻通過會員運營挖掘到了新的曙光。
飛鶴奶粉在2015年前后，單個新客投入費用高達200元左右。意識到困局的飛鶴在2017年開始著手會員體系建設(shè)，試圖通過會員運營降低新客投入費用。飛鶴奶粉當(dāng)時推出全域會員體系「星媽會」。消費者可以通過上傳出生證明到星媽會注冊會員，再領(lǐng)取新客禮包，這種精準(zhǔn)的投放大大降低了新客的投入費用。
飛鶴奶粉的會員體系建設(shè)最關(guān)鍵是有兩步，第一步是業(yè)務(wù)流程的梳理。通過線上線下全渠道引流，飛鶴奶粉將“星媽會”會員沉淀到品牌私域池中，通過公眾號、小程序、企微等平臺為會員提供專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)。
第二步在導(dǎo)購端安排智慧營養(yǎng)顧問，并通過智能導(dǎo)購體系賦能，讓導(dǎo)購就能夠在社群中與消費者進行離店溝通和互動，針對會員的生命周期所處階段做精準(zhǔn)的觸達。例如星媽會圍繞“生養(yǎng)教”全生命周期，為用戶開展月齡定制、喂養(yǎng)攻略、專家課堂等服務(wù)。
飛鶴內(nèi)部的所有組織形態(tài)，都是圍繞會員體系為核心運作的。在飛鶴，會員設(shè)計的意義不僅僅是零售行業(yè)維系客戶的營銷手段，更是打造品牌私域池、提高運營效率的重要方式。
正是憑借這種精細(xì)化的運營，飛鶴奶粉實現(xiàn)了持續(xù)的增長，從2017年一個嬰配粉市占率4%的小企業(yè)，到2022年市占率達19%（尼爾森數(shù)據(jù)）的國產(chǎn)奶粉“一哥”。截至 2022 年 4 月，星媽會會員數(shù)量已超 4000 萬，月活達300多萬。
Babycare是彎弓研究院曾經(jīng)拆解過的母嬰相關(guān)品牌案例，彎弓研究院發(fā)現(xiàn)Babycare的優(yōu)勢，在于早早預(yù)見市場變化并深耕私域社群多年，打通了不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP“白桃媽媽”人設(shè)，并通過社群進行用戶精細(xì)化運營。
劉陽告訴我們，Babycare的會員體系建設(shè)不像飛鶴奶粉一樣首先要解決數(shù)據(jù)沉淀的問題，因為它本身就是淘品牌。Babycare需要做的是一個強健的中后臺的能力標(biāo)簽體系，通過建立清晰的數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫像，輔助持續(xù)的品類遷移。
短短的五年時間里，Babycare從2019年年銷八九億母嬰品牌企業(yè)，做到2021年的年銷50億，這個成績是非常驚人的，2022年，babycare更是第4次蟬聯(lián)了天貓618母嬰親子大行業(yè)榜首。目前，babycare的微信私域大概有 450 萬的粉絲會員人數(shù)超過1000萬，盡管會員量不多，但是會員貢獻是非常高，私域年交易額過億。
結(jié)語
在這個用戶增長乏力的時期，獲取更多的用戶，也就意味著獲得了更多的增長機會。但要做到這一點，也要求企業(yè)需要由內(nèi)而外自我驅(qū)動，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略落地的基礎(chǔ)保障，在組織、模型、技術(shù)、運營能力等角度的積極轉(zhuǎn)型，才能跟上時代的步伐，與用戶產(chǎn)生共鳴。尤其在會員體系的布局不可懈怠。
老牌的企業(yè)從無序的管理變?yōu)橛行虻摹⒕珳?zhǔn)的運營，新銳的企業(yè)通過經(jīng)營用戶，實現(xiàn)會員的深度管理，提升每個會員的UP值。會員體系，是品牌進一步提升消費者對品牌的粘性和歸屬感，最終實現(xiàn)品牌和用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)的方法論，也是“數(shù)字化里找新錢”的關(guān)鍵一棋。