建材企業如何靠會員運營實現逆勢增長？

2022-06-06

“對于建材行業的中小企業來說，如果難以從資源和體量上復制百強企業打法，那么不妨從精細化運營和新式營銷策略上找一條自救出路。”

——利多碼首席運營官

我們在上周編輯分享的《權威發布！涂料100強企業出爐！》一文中發布了涂料100強企業榜單，同時闡述了一個“行業的馬太效應越來越明顯，產能在向頭部企業轉移”的行業趨勢。

涂料，作為建材中極具代表性的細分行業，可以說在一定程度上代表了整個行業的發展趨勢。

而之所以行業頭部效應愈加明顯，我們認為除了品牌資產沉淀、龐大資源投入等需長期積累的軟硬實力外，建材頭部企業在對用戶（在建材行業中，一般指動銷鏈路中的C端關鍵角色，如門店老板、業務員，泥瓦工、木工、油工、水電工等小工，設計師等）全生命周期價值開發和挖掘中形成的粘性、沖量、復購、用戶裂變，對企業營收的貢獻越來越大。

用戶會員化，聚合bC抱團取暖

對于傳統建材企業來說，近些年一直在致力于解決從b到C的“最后一公里”問題：直接與消費決策者對話。

不同于其它酒水、飲料、食品等消費品行業，在建材的動銷鏈路里存在著天然的“意見領袖”——工人師傅類消費決策者。對于建材企業來說，維護住了這些消費決策群體就意味著源源不斷地因新工程需要而產生的復購和銷量。

但企業需要的不僅是短期促銷提量的市場活動，從更長遠利益來看，建材品牌更需要解決的是“我的用戶在哪里”、“我怎么能將1次消費行為變為n次復購行為”、“我怎么能把他們聚攏在一起，只用我的產品”。

立邦給油工師傅建立了一套分級技術認證體系“立邦認證師傅”、三棵樹舉辦的“馬上住代言”大賽、東方雨虹搭建的工長系統“虹哥匯”等等，都體現了頭部建材企業早已從“以小工返利做用戶拉新”到“體系化精細化用戶運營”的營銷思路的轉變。特別是東方雨虹匯聚了百萬之巨工匠的“虹哥匯”，更是將線下化的用戶資源，轉化成了可即時觸達、精細運營的線上會員體系。

將散點門店老板、小工納入擁有同一職業屬性、話語氛圍和業務圈層的會員架構中，以更多運營策略和不同等級會員專屬活動帶動b端門店銷量，給小工等C端消費決策者持續激勵，同時拿到更多用戶數據、提高產品銷量，是后疫情時代大中小所有體量的建材企業與bC端抱團取暖求增長的一條出路。

建材企業會員運營四步法

從用一物一碼做“小工返利”的建材數字營銷1.0版本，到以微信公眾號、積分商城等做用戶沉淀、激活的建材數字營銷2.0版本，很多建材企業都加入數字化營銷行列。但隨著市場環境和行業發展的變化，建材企業對降本增效、精細營銷有了更高要求，“用戶會員化”的數智營銷3.0應運而生。

“建材企業會員運營四步法”是對數智營銷3.0進行的分步拆解，從【動銷→促銷→私域→會員→復購→裂變】全營銷鏈路為建材企業尋找增長機會。

用戶拉新

讓每一件產品，每一場活動成為企業會員注冊入口

一物一碼技術在建材企業中最常用的應用場景就是“掃碼有獎”。以“小工返利”“渠道返利”的形式為品牌提升即時銷量，拿到目標消費決策者的用戶數據，同時完成了用戶資源觸達的第一步。

這種圍繞“小工返利”開展的有獎玩法很豐富，除了即時現金紅包外，積分、抽獎、卡劵、實物等等禮品都能成為吸引消費決策者的彩頭。而與之相配套的紅包雨、砸金蛋、刮刮卡、搖一搖、幸運套圈等幾十種紅包形式，則提高了有獎活動的參與體驗。

據數據統計，建材行業的目標用戶對一物一碼“掃碼有獎”的認可度和參與度極高，整體掃碼率可達到90%以上。可以說，每一件賦碼產品，每一場返利促銷活動都為企業的目標用戶留下了一個注冊入口。

但如果企業只停留在以“小工返利”促銷量，還不具備用戶運營思維的話，那只能說你目前仍處在建材企業數字營銷1.0的階段。

用戶會員化

從用戶到會員的體系化建設，是實現長期留存并精細化運營的前提

在小工等目標用戶掃碼后，建材企業將其引到自己的微信公眾號私域池中。在這一步后你就完成了拉新用戶的基礎沉淀，并開始步入以“公眾號活動”+“積分商城”為用戶運營核心陣地的建材企業數字營銷2.0階段。

已拿到了大量小工等C端消費決策者數據的建材企業，通過在公眾號中定期發布有獎活動、積分活動、技能類干貨內容等，能夠不斷激活用戶，引導更多購買產品后掃碼領獎，攢積分兌獎，在一定程度上形成了私域內的復購和營銷閉環。積分玩法被建材企業有效利用，可成為減少現金成本投入的有效助力。

但這種把“流量款產品”以大量營銷費用投入吸引過來的用戶都聚集在一個池子里，建材企業很難根據小工購買產品數量、購買產品單價等數據來進行精細化的活動推送、粘性培養，想往“高端產品”消費池里導流也并不容易。特別當私域用戶達到十萬、百萬量級時，唯有按用戶等級、用戶屬性進行分層運營才能幫助企業降本增效。

建材企業需要將私域用戶轉為注冊會員，搭建自己的會員分層運營體系。

會員注冊引導

建材企業可將根據用戶屬性如小工類C端消費決策者、b端經銷商店老板、B端裝飾裝修渠道，生成不同的會員注冊鏈接，以參與領紅包、抽獎等返利活動為噱頭引導完成會員注冊，并將其沉淀到不同會員架構中，結合智能標簽，開展后續的分類運維。

2.會員等級設置：

一般建材企業在設置會員等級數量和晉升條件時，需要結合現有用戶基數、個體用戶的掃碼量、掃碼間隔周期、預期營銷投入產出比等數據進行一個綜合考量。對于建材企業來說，會員等級總量可控制在6個以內，以降低運營難度；每級晉升所需積分跨度依次遞增，1-2-3級之間晉升難度不宜太大，以在短期培養出用戶的消費和掃碼習慣，并嘗到等級晉升后的甜頭。

3.會員權益設置：

建材企業可從會員關懷、晉級獎勵、掃碼有獎、積分商城、專屬活動、業務合作等幾個維度為各架構下的不同等級會員設置相應權益。

以小工架構下會員為例，不同等級小工師傅在參與掃碼抽獎活動時，抽中大獎的幾率可以有所差異，等級越高，概率越高；在積分商城兌獎時，設置僅限n級以上等級會員兌換的限量高階禮品或高等級會員可享受更高積分折扣；在組織線下小工活動時，不同等級會員享受不一樣的現場待遇；n級以上會員可參與建材企業發布的裝修項目……

4.會員任務設置：

在會員任務設置中，分為兩部分，一是引導會員完善個人信息、引流私域池的基礎任務，二是以更高額度會員等級積分激發會員活躍度的活躍任務。其中，活躍任務可以是培養會員粘性的簽到、開心種樹等養成式游戲，公眾號新品推廣文章分享轉發類，會員調查問卷類，技能培訓課學習類、會員技能大賽類等等。

促活復購

依據會員分層的定制化、智能化玩法，助力企業降本增效

結合一碼兩掃功能，不同架構、不同等級下的會員甚至非注冊會員，在利多碼系統智能識別下，掃碼后將被推送差異化內容。這為會員精細化運營，提供了底層能力。

如我們上文所述，不同架構、不同等級會員由于等級權益的限制，在積分兌獎、掃碼有獎等常規促活復購玩法中也會產生不同的體驗，以實際利益刺激會員做出更多銷量貢獻。

在這期間，建材企業可依據更精細化的小工類會員掃碼數據，篩選出高價值會員并給予差異化返利政策，實現從“流量產品”銷量客群向“高利潤產品”銷量客群的批量、精準導流，提升企業整體利潤。

同時，根據不同會員等級和架構設計的專屬超級會員日活動、高級會員附屬價值服務（如技能課程培訓、專屬業務合作）等定制化玩法則更能激發建材企業會員的“沖級動力”，產生高粘度、高復購。

此外，與數字營銷2.0主要依托微信公眾號和小程序等半封閉式平臺進行用戶運營不同的是，在建材數智營銷3.0玩法中，企業微信更被重用。企業微信的分層觸達、會員標簽化玩法與我們的會員運營體系邏輯相通，且更具社交屬性，為整個會員體系補充了一個靈活高效的社交系統。

簡單來講，建材企業可在微信公眾號發送推文后進行用戶一次觸達后，根據不同企微社群屬性推送更精準的營銷活動、中獎信息以及會員專屬福利等內容，以即時互動、促單。且在企微群中可通過“曬單送積分”的形式頻繁促活群會員，形成帶動效應。我們在《打造企微私域陣地，以高復購率促增長》中介紹了企業微信與會員運營的互利性，戳藍字回顧

分享裂變

垂直圈層引爆，多渠道開花

在引導會員分享裂變這步中，建材企業可結合解鎖紅包、PK排行榜、分享有禮、邀請助力等玩法快速將企業活動和內容進行快速傳播，以更低營銷低成本積累海量新用戶。

解鎖紅包

對于建材企業來說，由于用戶群體的特殊性，想要在更精準的小工、經銷商店主等垂直圈層引爆，解鎖紅包玩法下的活動要更能滿足這個行業圈層的用戶需要，比如爆品秒殺、限時拼團、一元換購等，引導并協助老會員將活動分享給同行后能比較容易的完成解鎖紅包任務。

PK排行榜

以月度為周期，設置會員當月積分PK排行榜。在參與會員任務之余，會員可通過產品掃碼和好友助力兩種方式快速積累積分，進行沖榜，贏取獎勵。

與普通用戶相比，建材企業會員在被持續觸達、激活后具有更高的粘性和品牌忠誠度。在上述會員任務、利益刺激下，分享意愿更強，分享率更高，帶來的后期收益也越大。

在重要促銷節點，會員群體也會助力建材企業實現多渠道開花。比如在京東618、天貓雙11全行業促銷節點時，建材企業可結合專屬會員活動和分享裂變玩法對主題抽獎、三方優惠卡劵等頁面活動進行圈層內引爆，向電商平臺/線上微商城的渠道導流，促成線上支付。

會員為建材企業帶來的長期價值

之于建材行業的品牌方、b端經銷商與C端小工等消費決策者，會員運營體系不僅能使三方產生更緊密的直接利益捆綁關系，同時也能為企業構建一個基于業務需求端的合作共贏關系。

如我們上文四步法中所講的，品牌方除給C端小工師傅在購買產品掃碼后進行返利、抽獎、積分兌獎等直接刺激外，還可為他們提供了更多業務合作機會、技能培訓機會和可基于會員等級進行認證的專業度背書。反過來說，這群龐大的小工師傅則又在更多施工場景下成為品牌方的有利宣傳者和直接人力資產。

當建材品牌方和經銷商牢牢抓住這些C端用戶資產后，真就可以應了那句“有流量的地方就有商機”。而通過會員運營體系下的“關系深入”后，這些會員更將成為建材企業新業務、新產品的種子用戶和超級推廣者。

我們認為，這就是會員資產之于建材企業最為顯著的長期價值。

在我們合作的眾多建材企業中，不少品牌都開始了會員運營，并取得了不錯的效果。

除了上文提到的科順、東方雨虹和三棵樹等全國性頭部品牌外，胖子膩子、姚氏實業在會員運營上的探索我們在這里也簡單分享一下。

胖子膩子：會員專屬年慶卡+企微社群積分玩法

胖子膩子目前有近十類產品應用了利多碼一物一碼賦碼方案，通過“掃碼有獎”（積分、紅包、5G手機、打磨機、凈水機、網紅烤箱、保溫水杯等）的領獎關注形式將C端用戶沉淀到官方微信公眾號。在年慶期間，胖子膩子在公眾號私域池內發布了“會員專屬年慶卡”，推出“68元領528元會員好禮”的活動，將工友納入了付費注冊會員體系中。

隨后，胖子膩子持續引導會員加企業微信，在企業微信社群內通過“曬單分享領積分”“積分商城兌獎”“會員日抽獎”“會員季度掃碼排行榜”等形式進一步做精細化會員分層運營，不斷刺激小工師傅復購掃碼、自主分享、提升會員等級，形成了私域會員運營內高效促單閉環同時，降低了實際營銷成本。

同時，胖子膩子社群內活躍的氛圍和精準的行業圈層資源也成為了促成同行業務合作的機會平臺。

姚氏實業：超級會員日+逢8抽獎+線下推介

姚氏實業通過對一物一碼會員營銷體系的不斷建設，形成了“線上用戶沉淀-復購”和“線下活動推介”的雙端賦能增長模式。

在線上，姚氏在企業微信公眾號的私域池內進行會員的持續活動營銷和內容種草。推出了“月掃碼排名PK賽”和圍繞“超級會員日”主題定時定向智能啟動的“逢8抽獎”、“積分秒殺”活動，于C端小工類消費決策者群體形成了更為深刻的品牌印象，在有效促活會員的同時提高了其購物掃碼攢積分的積極性和品牌活動的參與度。而通過“分享有禮”“助力有獎”等玩法和用戶自主曬獎的炫耀行為，為姚氏帶了更多精準的C端用戶資源，實現了低成本拉新。

此外，姚氏在全國開展的“線下交流會”上，通過現場抽獎等互動體驗環節將現場油工師傅、代理商店主、裝飾設計公司負責人等動銷鏈路上的關鍵角色納入到了不同的會員運營框架內；同時對線上會員運營、積分活動、紅包返利等豐富營銷玩法的介紹和對銷量提升的實際支持數據，極大鼓舞了代理商的信心。而針對老市場開展的新品推介會，將線上會員完成了向線下的營銷導流，這批老會員也將成為姚氏新產品新代理商的第一批銷量源。

圖片來源于“姚氏會員之家”公眾號

利多碼云平臺支持的會員運營系列玩法和整體解決方案正賦能姚氏品牌更好、更快地向全國市場進軍。

逆勢增長，碼上開始

會員體系，給建材企業帶來更多積極銷量信號外，對其運營團隊也提出了更高的要求。行業頭部企業都在怎么玩？你要如何搭建適合自己企業經營策略的會員體系？如何通過會員運營賣爆“高利潤產品”？